今年促消费政策延续，其中“培育新型消费”为重要工作主线之一。今年6月国家发改委等五部门联合发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》的通知，其中明确提到要“引导夜间文化和旅游消费集聚区创新发展”。基于此，服务“夜间经济”，提供消费助力，也为商业银行零售业务带来发展机遇。1、刺激消费市场回升，探索新增长点仍是当下重要目标
国家统计局数据显示，今年上半年社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%，其中餐饮收入增长7.9%，实物商品网上零售额同比增长8.8%。但从上半年各月零售总额同比增长值变化看，今年1-6月社零同比，除1-2月达到5.5%外，其他月份数值仍较低。
图 1 2023.01-2024.06全国社会消费品零售总额及网上零售累计值同比变化易观千帆分析认为，探索新增长点仍是市场当下重要目标，政策指出要“引导夜间文化消费创新发展”，同时《城市居民消费习惯调查报告》显示“中国60%的消费发生在夜间”，夜经济的发展能有效带动整体经济增长，“夜经济”场景成为消费增长一大突破方向。
2、商业银行APP与消费场景融合，服务“夜经济”具有广大用户基础
商业银行APP作为机构提供金融服务的重要平台，与消费场景融合，有助于保障消费潜力释放和促进消费恢复，服务“夜经济”市场具有得天独厚优势。根据易观千帆流量诊断数据显示，今年上半年手机银行APP月度活跃用户规模维持在5.5亿左右，信用卡APP则保持在1.17亿人上下浮动，从增长变化稳中有升，有着广大的消费用户链接。另一方面，从手机银行及信用卡APP活跃人数分时表现来看，用户活跃时段峰值明显，主要为上午10点-12点，下午3点-5点，以及晚上8点到10点三个区间。前两大时段，目前多数银行对应打造了工作餐、下午茶等特色场景活动，而晚上8-10点，则恰好覆盖了夜间消费场景的主要时段。
图 2 2024年6月部分商业银行APP分时活跃人数情况（万）
3、商业银行积极发展夜间场景经营，特色鲜明，成效显著
国有行以农行为例，主要借助“夜经济”流量发放区域夜经济专题消费券，带动用户信用卡APP活跃用户留存。如在2022年4月石家庄农行信用卡与云闪付合作发放“石家庄夜经济惠民红包”带动了农行APP活跃用户留存率增长，易观千帆流量诊断显示，农业银行APP2022年4月活跃用户次日及30日留存率分别环比增加0.56%和5.21%。另外在今年5月，农行APP推出“2024唐山农行夜经济消费券活动”，活动期间，河北农行信用卡用户每日可在农行APP本地优惠专区领取夜间活动商户优惠券，领取的优惠券通过农行APP扫一扫功能核销使用，该活动也取得较好成效。
图 3-1 农业银行信用卡石家庄及唐山“夜经济消费券”相关活动截图示例股份行以浦发信用卡为例，联合当地政府促消费活动探索夜生活场景服务。“上海夜生活节”作为上海“五五购物节”促消费活动重要单元自2020年起上线，浦发信用卡连续4年以“全程战略合作伙伴”的身份参与。活动期间，浦发立足用户夜间消费需求，融合自身资源优势，持续升级打造夜生活消费场景服务优势。一是结合浦发合作商户优势提高夜生活场景服务覆盖度，活动中浦发信用卡与10万+商户合作发放夜生活消费券，优惠覆盖上海外滩、前滩太古里、正大广场等上海夜生活重要消费场景；二是依托浦发APP平台优势提高活动便捷性，在浦大喜奔APP打造上海夜生活活动专区，用户APP定位上海可领取“夜生活消费券”；三是综合浦发特色权益打造夜生活场景创新互动，一方面结合浦发“66生活”活动打造夜生活消费权益，另一方面结合浦发“City Walk”主题卡推出“夜上海夏日City Walk”特色打卡活动，选择浦发建国东路支行、国泰电影院、思南公馆等7处地标设计用户互动打卡，进一步提高夜生活场景活动趣味性并让用户沉浸式体验“city walk”主题卡权益服务，产品与活动相互引流助用户增长。易观千帆流量诊断显示，活动期间浦大喜奔APP实现5、6月APP活跃人数同比增长7.62%、6.86%；5月活跃用户次日留存率环比增长2.25%。
图 3‑2 浦发银行信用卡“2024上海夜生活节”活动截图示例
城商行以长沙银行为例，依托“夜经济”探索本土品牌特色活动助力APP用户增长。一方面融合本土用户消费习惯与银行自身品牌特色打造场景活动。长沙入选央视财经评选的“2023年夜间消费最活跃的十座城市”且居“最爱聚餐与宵夜城市”之首，长沙银行紧抓本土“夜经济”优势，并联合“越湖南，越有味”的品牌特色，从2022年起持续推出“有味夜宵节”活动。另一方面，基于当地城市特色风格及自身资源优势开展活动营销。长沙银行立足长沙网红城市特点，一是通过微信公众号、抖音等渠道与活动商户合作宣传，二是加强与本地网红探店合作，三是联动自有平台渠道打造品牌活动直播间，整体通过“活动整合+商户联动+探店互动+本地种草”的综合一体化方式开展活动营销，并成功为参与活动商户引流。据公开数据显示，长沙银行包括直播、达人探店等新媒体宣传，年度宣传总曝光人次超2亿次，年度各类活动总参与人次超30万，为商户引流180多万人次，其中两周一次的“有味直播间”单场直播流量稳定在12万人次以上。
图 3‑3 长沙银行信用卡“有味夜宵节”活动截图示例
易观千帆分析认为，商业银行基于各场景、各区域消费特点，结合自有服务生态优势，以APP为重要经营平台打造更多细分场景服务特色，有助于把握用户和业务新增长点。在此期间，易观千帆可为商业银行提供全面、及时的细分场景数字用户流量诊断，提供全方位的渠道评估能力，并基于同异业优秀案例对标提出相关场景运营优化建议，助力商业银行突破增长瓶颈，实现高效获客转化与业务增长。更多商业银行细分场景洞察，请登录https://www.qianfan.tech了解。
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