30%月活激增！拆解工银e生活流量突围的“四力”进化论

易观千帆发现，2024年12月，工银e生活APP活跃用户规模达1415.89万，比2023年底提升30.93%，远超商业银行数字生活服务APP平均同比增速（1.43%），人均单日使用时长同比增长11.59%，快于行业均值7.1个百分点，可谓成功实现流量规模和粘性的“双重突围”。作为多年深耕数字生活与消费领域的商业银行品牌，工银e生活APP以“大生态、优供给、强运营”的数智经营理念，取得了可喜成就，映射出其在开放生态、立体运营、至简服务、智能安全等“四力”方向上的综合优势。

图1 2024年工银e生活APP活跃人数及人均单日时长同比表现均超行业均值

随着全终端AI化和系统级AI的趋势加深，用户不再局限于操作和体验单一场景，而希望通过超级入口获取多场景和跨场景的综合服务。因此，工银e生活将场景可持续发展的关键定位为提升场景融合与生态构建能力，赋予垂直场景生态魅力，从而实现场景力升级。

总体来看，工银e生活的场景力沿着“优化场景内体验→扩容升级和场景浅层次开放→打造垂直业态和场景深层次开放”的脉络实现升级。在4.0版本之前，工银e生活融入“贴心服务”的升级理念，简化购物、积分、分期等场景服务流程，优化场景体验。到5.0和6.0版本，工银e生活开始扩容和深耕场景，横向聚焦高频场景，打造覆盖衣食住行娱的全品类生态，纵向引入合作生态，与自有生态形成互补，聚合内外交融的优质服务体验。2024年底，工银e生活推出7.0版本，健全深层次的开放生态体系，在餐饮外卖、数字文娱、精品购物等场景上叠加促销福利、网红商户、超级品牌、城市专属服务等差异化服务形态，以酒旅、健康、文娱等经营更深、链条更长的服务型场景深挖存量需求，以超大卡片、垂直楼层优化用户场景级体验。

具体来看，在打造垂直业态层面，工银e生活业内首创“场景+活动+权益+卡”四位一体的垂直业态经营模式，将生活场景精炼为“身边、吃饭、文娱、乐园、出游”五大方向，使数字生活服务切入品质、悦己、陪伴、理智、年轻化等细分个性化赛道，例如将优惠卡券和全年福利加入场景楼层以迎合理智消费人群，新增萌宠专区和互动式瀑布流以贴近老年人群陪伴需求等。在场景深层次开放层面，工银e生活打通与行内生态、头部互联网平台生态的合作关系，践行“GBC+”战略，借助数字化平台赋能场景多方，已入驻商户超45万家、商圈超1000个，以“养老专区”为例，工银e生活在7.0版本新增养老金、医保、社保等养老资产管理功能，优化适老化服务，并深入整合康养、萌宠、短视频等资源，充分利用“银发经济”战略机遇期。

图2 工银e生活打造垂直业态、实施场景深层次开放

工银e生活以打造垂直业态、实施场景深层次开放的积极探索证明，银行数字生活服务平台需要紧跟宏观战略机遇期，关注服务型消费场景的风向标，切入个性化的细分赛道，不仅铺开生态合作的渠道和领域，也要加深场景与用户的心灵沟通，形成完整的生态循环。

数字化运营与活动创新能力是商业银行生活服务保持活力、促进用户增长和消费升级的重要手段。在当前AI大模型、音视频、虚拟数字人、VR/AR等技术赋能下，商业银行数字生活服务运营模式逐渐向开放社交互动的形态演化，互动方向多元化、互动形式融合化。因此，对工银e生活而言，提升运营效能的关键在于运用先进的运营机制和智能化工具，借助科学高效的运营策略，实现灵活的运营部署和活动创新。

图3 无处不在、无感连接的渠道协同促进数字生活服务平台互动无感化

总体来看，工银e生活的运营力沿着“定向扩展、点式运营→多元化圈层运营→全覆盖网络运营→横纵融合的立体运营”的脉络实现升级。在4.0版本之前，工银e生活主要依托特色活动和卡权益进行运营，推出了爱购8.8等活动品牌，初步树立了市场口碑。在5.0和6.0版本，工银e生活持续推出丰富的活动和权益，着力打造覆盖“时间-场景-客群”的活动、权益全网络运营模式，其运营力具备了有机扩展、智慧融合的基础。2024年底，工银e生活推出7.0版本，统一运营活动入口，贴合分支行本地化运营需求，优化千人千面、蒙屏智送、卡片服务等运营策略和形式，加快个性化、陪伴式、沉浸式能力变革。

具体来看，在个性化运营层面，工银e生活7.0通过运营底图和运营活动的组合推出多种运营模式，实现了千人千面的精选页运营。在陪伴式运营层面，工银e生活7.0将所有主推活动整合为活动日历，支持一键预约、加入手机日程，以活动权益精准陪伴用户旅程。在沉浸式运营层面，工银e生活7.0根据每个场景楼层特点设计可交互的场景卡片，尤其针对服务型活动、权益、场景等加大沉浸式交互支持，如电影专区、旅游专区、萌宠专区等，通过优化视觉体验和文案阅读体验传递差异化的情感设计，同时丰富瀑布流互动形式，新增视频、话题、问卷等形式，适应了新兴社交交互的趋势。

工银e生活聚焦个性化、陪伴式、沉浸式的运营升级，取得了积极成效，这一实践表明银行数字生活服务平台与用户的交互呈现深化趋势，用户不仅要求服务过程中的可交互，还追求易用、个性、沉浸的最优交互，这要求商业银行进一步依托数字化技术，赋能科学、前瞻、智慧的运营路径。

简约的专业服务是数字生活服务平台提升用户满意度、塑造品牌形象和增强市场竞争力的核心。通过精简操作流程、优化服务链路和塑造智能服务，工银e生活得以深入洞察和满足用户需求。数据显示，工银e生活用户人均营业贡献超2倍，中等消费者以下占比由2023年底的50.08%升至2024年的51.73%，在移动购物、交通出行、文化旅游、健康生活等场景均有积极建树，充分实现了银行数字生活服务与数字普惠价值相统一。

总体来看，工银e生活的服务力沿着“贴近核心需求→优化整体链路→深入至简塑造”的脉络实现升级。在4.0版本之前，工银e生活重点对精选页、我的页进行升级，完善信用申领、启用、密码重置、分期等核心金融服务。到5.0和6.0版本，工银e生活重构全量页签的信息架构，优化从信息搜寻到活动权益领用再到账单操作的全服务链路，聚焦精简服务，提升服务的可用性和便捷性。2024年底，工银e生活推出7.0版本，塑造数字生活的至简、温暖服务，全新升级精选页、生活页、我的页，业内首创可交互场景卡片、沉浸式超大卡片、“1+4”生活频道、贴心用卡助手等，深入和持续改善服务最广大用户的能力。

具体来看，在至简服务层面，工银e生活7.0在精选页升级积分中心，直接缩短“查询积分”和“兑换积分”的服务路径，同时新版本大卡片和超大卡片设计也有利于前置二级入口，借助沉浸式空间优势，提升服务转化效率。在温暖服务层面，工银e生活7.0创新推出用卡助手，贴心提示用卡受阻节点，既能畅通用卡服务链路，又能贴合用户差异化的服务痛点，体现版本专属色彩，打造温情服务。

工银e生活对数字化生活服务进行了至简、温暖的升级，进一步从物理服务的维度升级到情感陪伴的维度，加深了与用户的服务连接。这一实践启示商业银行可以从贴合用户深层次需求出发，提升数字生活专业服务的广度、深度和长度，优化服务链路，塑造差异化的服务品牌。

以信息安全和个人隐私保护等为核心的安全力是前述场景力、运营力、服务力的基石和底线。一般而言，商业银行数字生活服务平台塑造安全力是一个持续循环迭代的过程，沿着“构建基础安全→关键业务安全升级→打造系统级安全→智能化安全体系”的脉络演化。工银e生活打造集“启动-登录-场景-支付”为一体，贯通事前、事中、事后全流程的风控体系，开创了平台数字化安全的新局面。

具体来看，在建立系统级安全管理机制方面，工银e生活协同总行组建了跨部门协同联动机制，依托企业级反欺诈平台，构建“智能模型＋专家规则＋各类名单”风险交易识别机制，在启动、登录、活动、支付等重要环节部署风险防控措施，着力提升风控水平。在探索智能安全技术应用方面，工银e生活充分运用设备指纹与标签技术进行实施风险监测，采用生物识别与多因素认证实现身份防伪防控，批量化监测、预防、处置潜在风险。

工银e生活的经验前瞻性地说明了，通过构建系统级、智能化安全体系，形成了“事前、事中、事后”全流程风控闭环，能够有效提升了各类场景防黑产、反欺诈、防攻击能力，风险压降效果显著。

当前的经济社会发展脉络已逐步由信息化时代延伸至智能化时代，万物互联、沉浸交互、情感贴近、智慧安全将成为下一代数字生活服务的标签，深层次的数智化能力将成为商业银行投身数字消费大循环的底气。工银e生活在打造内外融合的数字生活服务平台时，一以贯之地坚持了贴合宏观机遇期和时代需求特色的升级理念，形成了完整、精准、前瞻的价值准绳，借助场景力、运营力、服务力、安全力四大能力相融合，塑造未来式数字生活服务的发展范式，指引了行业数字化经营探索的新风向。