2024年第3季度，手机银行用户经营成效较为显著，行业活跃人数稳步增长，其中9月行业月活达5.8亿。手机银行紧密围绕用户需求及市场情况进行功能升级与APP运营，促进用户活跃。一方面，借助资本市场回暖契机提升基金产品筛选与推荐能力，满足用户基金投资需求，自9月24日起股市上扬显著，手机银行作为商业银行提供数字化财富管理服务的重要入口，积极提升基金投资等财富管理服务能力，为培养用户心智、提升用户活跃提供有利条件。另一方面，商业银行强化活动与权益运营，包括上线丰富多样的营销活动，注重成长型会员经营。
一、手机银行活跃用户：季度末由于股市大涨带动活跃用户增长，9月行业月活5.8亿，环比增长3.51%
易观千帆数据显示，2024年7月、8月、9月，手机银行服务应用行业月活规模分别为5.56亿、5.60亿、5.80亿，保持稳步增长态势。本季度促进月活增长的一个重要因素是9月底股市大涨，用户通过手机银行赎回存款类产品进而投入股市或进行权益类基金投资操作与查看收益的需求显著增加。
从具体APP月活规模来看，多数手机银行APP活跃人数在7月-9月有所增长。9月，中国工商银行APP以16,416.7万的月活位居第一，中国农业银行APP月活为12,108.4万，中国建设银行APP月活为10,464.5万。股份行手机银行中招商银行APP月活为5,727.8万，平安口袋银行月活为3,006.6万，光大银行、中信银行、兴业银行月活均超1,000万。
图 2024年7月-9月手机银行APP月活规模（万）
从月活环比增幅来看，7月与8月增幅普遍较小，9月资本市场的积极表现惠及了手机银行的基金代销等财富管理业务，进而促使9月增幅明显提升。国有大行中的中国工商银行APP的活跃人数在三个月内持续增长，9月环比增幅为3.62%。股份行中的招商银行APP活跃人数环比增幅在9月显著提升至4.40%，显示出其在财富管理方面的优势；中信银行、广发银行、民生银行手机银行活跃人数也有所增长。区域性银行中的四川农信、江苏农商银行活跃人数虽然较小，但环比增幅较大，分别为7.76%、6.41%，显示出其在农村地区的数字化转型取得了一定成效。
图 2024年7月-9月手机银行APP月活环比增幅
以月活规模保持较快增长的中国工商银行APP为例，工商银行手机银行通过热门活动设计，直观展现每日优惠活动，并推出了包括新人大礼包、成长嘉年华、惠享生活等一系列营销活动，有效激发了用户的参与热情。同时，APP在功能上也进行了优化升级，结合客户场景提供更便捷的服务，推出了桌面组件服务，支持客户直接在手机桌面看到待领取的权益和相关活动，点击后快速进入手机银行APP具体功能；打造了“理财夜市”，延长交易时间，满足客户夜间购买需求，提升了用户的使用便捷性与实用性，共同推动活跃用户规模稳步增长。
二、手机银行季度迭代升级：聚焦提升服务便捷性、基金产品筛选与推荐能力
2024年第3季度，手机银行版本升级方向主要包括提升服务便捷性、提升基金产品筛选与推荐能力，强化技术在财富管理、语音助手方面的应用。具体情况有以下几个方面：
一是提升服务便捷性。如工商银行手机银行推出了桌面组件服务，支持客户直接在手机桌面看到待领取的权益和相关活动，点击后快速进入手机银行APP具体功能；宁波银行手机银行基金新增滚动持有期产品预约赎回功能，用户可以在持有期内提前预约赎回，到期后自动处理。
二是提高基金产品筛选与推荐能力。如交通银行手机银行新增快捷筛选基金的功能，支持用户根据基金历史收益能力、抗回撤能力等多个维度自定义筛选基金，挑选符合需求的基金产品；招商银行APP支持根据用户指定的条件从大量的基金产品中筛选出符合要求的投资选项，用户还可以直接与智能助手交流其偏好和目标，从而获得个性化的基金推荐。
三是强化技术在财富管理、语音助手推荐方面的应用。如浙商银行手机银行6.0推出“数智财富”服务，包括个性化投资组合推荐、财富健康检查、财富收益追踪；浙江农信“丰收互联”语音助手新增功能推荐服务，可以根据用户的行为习惯或需求主动推荐合适的服务或理财产品，从而提高服务效率。
表 2024Q3手机银行版本迭代升级情况
资料来源：公开资料整理
三、手机银行季度运营亮点：提升活动引导性，注重成长型会员经营
1、活动运营：活动丰富多样，“热门活动”集中展示活动，清晰性、引导性更强
2024年第3季度，商业银行手机银行围绕生活服务、资产提升、基金投资、信用卡、消费信贷等上线了丰富多样的营销活动。例如，招商银行APP生活缴费抽好券、10分招财日、信用卡还款有好礼、闪电贷获取额度有礼等活动。
工商银行手机银行设有“热门活动”入口，集中展示APP内的各类活动，包括新人大礼包、成长嘉年华、惠享生活等营销活动，并新增“热门活动”形式展示每日活动，用户无须进入服务专区即可选择感兴趣的活动，节省用户查找时间，进而有利于提高活动体验。
图 工商银行手机银行活动示例
2、权益运营：注重成长型会员经营，会员权益聚焦个性化、特色化、专属化
权益品类有不同的分类方式，按权益形态，可以分为实物权益和虚拟权益；按获取方式，可以分为付费权益和成长权益。商业银行可以根据各种权益品类的特点和适配性，在运营实践中选择恰当的权益品类。目前，手机银行APP多以虚拟权益和成长权益为核心，为用户提供多元的权益体系，有利于APP深度运营及客群经营。
图 手机银行权益品类与特点
手机银行APP注重成长型会员经营，会员等级评定标准呈现差异化，工商银行根据金融资产、消费、低碳交易等评定，中信银行根据金融资产评定，农业银行、建设银行在金融资产评定基础上，融入交易、活跃等评定。APP会员权益丰富多样，并且更加注重个性化、特色化权益、专属服务等，以增强用户粘性。
图 部分手机银行会员等级评定与会员权益
招商银行APP则调整了“M+”会员体系，将原来由客户资产规模、APP活跃度等指标决定的“成长值”指标变更为严格按照客户金融资产规模决定的“财富门槛值”。会员权益包括信用卡还款金、分期利息优惠券、财富管家等金融权益，以及视听优享、生日礼等生活权益。招商银行“M+”会员体系的调整与该行今年以来新设零售客群部、重新划分管户资产等举措一脉相承，体现了其“尾部整合、中部做细、高端做精”的集约化、专业化客群经营思路。
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