根据易观分析的推算显示，2024年第2季度，中国直播电商市场交易规模为10604亿元人民币，同比上涨12.6%。
图1-1 2021Q3-2024Q2中国直播电商市场交易规模
市场份额方面，2024年第2季度，抖音占据37.3%的市场份额，排名第一；淘天占据26.4%的市场份额，排名第二；快手占据21.5%的市场份额，排名第三。
图1-2 2024年第2季度直播电商市场交易份额
进入2024年，直播电商的整体增速虽然一直维持在两位数以上，但却确实出现了下降的趋势。特别是在刚刚过去的第2季度，增速已下降至20%以下，是多年来少见的情况。这样的增速一方面与近期电商行业整体的相对低速平稳增长密切相关，一方面也体现出细分行业的正常增长趋势。一个行业不会无止境持续保持非常高的增速，在行业达到一定规模之时，其增速会有自然的下降。而自从各大平台陆续开展直播电商业务以来，直播电商市场已经历了8年左右的高速增长，其增速的下降就显得相对较为正常。而在行业整体趋势之外，还有引发了热议和更值得关注的话题：在“618”前后直播电商中存在的退货问题，已成为外界批判直播电商的有力“依据”。但我们分析问题，不能仅仅观察事件的表象，还应抽丝剥茧、理性判断，直至找到问题的真正答案。回到直播电商退货这个问题上，它也不仅仅是单一因素、单一类型主体引起的，我们可以尝试从以下方面探索问题的答案。
◆ 退货现象普遍存在
退货不仅仅是直播电商独有的情况，在其它类型的零售模式中也普遍存在，即使是“所见即所得”的线下零售也会有退货情况的发生。而电商交易在大部分情况下都不具备“一手交钱一手交货”的条件，其退货率会相对更高。并且还有部分线上的交易，因为所交易的商品价格极低，即使消费者有不满意的情况发生，也会由于流程、精力、时间等各方面不同的因素而放弃退货。因此各类线上交易的模式，如消费者在没有各种外在条件约束的情况下，退货率会更高。但是，并不是一旦有退货现象的发生，或某一商家、某一平台有较高的退货率，就代表这类模式存在天然的缺陷，判断其优劣或是长处与不足，还需要从行业整体的角度去看待。
◆ 部分商家的高退货率是因缺乏正确应对竞争的举措
正因为直播电商这种模式相对传统电商模式而言，有着展示更直观、交流更高效等优势，几乎每个电商平台已经将其作为服务的标配，同时品牌商家也几乎都将直播作为重要的销售方式和营销举措。在这样的行业氛围中，越来越多的商家将更大的重心放在直播电商之上，纷纷搭建起了自己的店播体系，但也因此各个同类型直播间的竞争已越来越激烈。面对这样的高度竞争环境，有部分品牌商家没有从中长期的角度去规划与思考，而只是着眼于眼前短期的流量与销量，故而没有在产品质量、产品创新、跟踪服务等方面进行大力度的投入，反而一味的追求“以低价换流量”，并且为了成交达成，还会对商品进行不实的夸大宣传。当消费者收到商品时，与自己预期的差距过大，退货自然会成为其顺势的选择。
◆ 部分达人主播为赚取佣金在批量刷单后退货
目前，尽管店播已成为绝大多数品牌商家的基本配置，但是达人直播间仍然是其销售商品的重要方式之一。一方面是因为还有部分小商家并没有开设自己的直播间，要想分得直播电商的红利，就只能依靠达人直播间；另一方面是因为有相当一部分达人直播间在消费者端依然有相对较强的影响力，不仅能带来流量、销量，还能起到一定的市场推广作用。但是，有些达人主播却滥用了消费者与商家的信任，只看重佣金，而没有考虑商品的质量以及商品调性与本直播间的契合度，在自然销量达不到其目标的情况下，用非常规手段进行批量刷单，而后再进行退货操作。如此这般，在其赚取相应的佣金同时，直播后的退货就大量出现，并给商家带来了巨大的损失。这类型的退货并不是建立在真实交易的基础上，已涉嫌违法犯罪，需要各平台、各品牌商家以及其它各方通力合作，根除这些影响行业健康发展的害群之马。
◆ 平台流量引导政策促使商家进行短期化选择
在各平台上开设直播间的商家，为了能吸引更多的目标客户，都会紧跟平台方的导向政策，以使自己能在竞争中不至落于不利地位。在最近几个季度的时间里，部分平台制定实行了以流量为重、以成交为重的导向性政策，而要在流量与成交上能起到立竿见影的效果，极致低价就是最为直接的举措。因此，平台的政策引导让平台内的商家将低价放在运营首位，相继大规模的采用低价策略。这样的引导叠加上部分商家在价格上的盲动，使得商家的运营更为短期化，更进一步忽视了中长期的品牌建设与产品规划，并且导致消费者的不满意程度明显增加，这也自然而然地推高了退货率。而只有当平台放弃了过分依赖流量、依赖成交效率的短期化视角，做出引导政策的相应调整，退货率居高的情况才可能会有明显缓解。
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