在各行业数字化转型的大背景下，尽管线上消费模式已成为主流，但伴随疫情的反弹等因素，居民的消费意愿逐步走弱，消费倾向有所减少，个人储蓄避险意愿相对较强。今年2月以来，受疫情反弹及部分区域采取静态管理等因素影响，前述趋势又进一步加深。短期看，市场信贷需求恐延续疲软态势。易观分析预计，伴随着北京、上海等重点城市疫情逐步得到控制，叠加促进消费、减税降费等各项政策的密集出台，后续消费需求有望得到释放。
具体到APP层面，受疫情影响，消费金融APP用户增长承压，出现下滑，不过市场格局基本稳定。马上消费金融旗下安逸花APP在2021年第一季度活跃人数达到1797万人，分期乐APP和有钱花APP也超过了千万级用户。其他APP例如招联金融、捷信金融，分别为591万人和384万人的规模。另外，在目前大行情低迷的趋势下，平安消费金融、苏宁消费金融和海尔消费金融APP活跃人数出现逆市增长的趋势，其中平安消费金融在2022年第一季度环比较上一季度增长率达到14.42%。
总体看，第一季度消费金融市场主要呈现以下几个特征：
首先，行业利率下调成为了主旋律。央行数据显示，截至2022年一季度末，住户其他消费性贷款（不含个人住房贷款）余额16.42万亿元，同比增长7.1%，增速比上年末低2.4个百分点。今年3月份，新发放住户其他消费贷款利率为7.68%，比年初和上年同期分别低67和41个基点。具体到消费金融行业看，一些地方此前要求辖内消费金融公司产品年化利率压降到24%的整改工作已取得较好效果，目前，大部分消费金融公司的对客利率上限控制在24%以内，头部机构采取客群上浮战略，向学历和收入更优的用户群体进行渗透。一些持牌消费金融公司已经布局了专门对优质用户开放的消费贷产品，产品种类包含循环贷和一次性额度等，其利率也相对较有竞争力。在此背景下，消费金融机构需进一步围绕自身资源禀赋，结合目标客群开展精细化运营，同时选择向对利率更敏感的优质客群进行渗透。
第二，今年“315”凸显出金融消费者权益保护工作依旧严峻的形势。随着金融科技的发展，消费者金融需求、金融产品服务方式、渠道等都发生了明显变化，同时，违法违规手段变得更加复杂、多样、隐蔽。今年2月，由人民银行、市场监管总局等联合印发的《金融标准化“十四五”发展规划》出炉，其中特别提出要推进金融消费者保护标准建设。今年5月19日，银保监会在官网发布了《银行保险机构消费者权益保护管理办法（征求意见稿）》，在收费管理、禁止驻点、公平交易权等方面开展了重点规范，预计将对银行保险机构的经营产生重要影响。
第三，银行业机构，尤其是地方银行在布局消费金融牌照的动作上有所加快。今年3月，南京银行通过协议转让方式，收购苏宁消费金融41%股权，进而获得苏宁消金控股权。今年5月，兰州银行在2021年度网上业绩说明会上表示，兰州银行将在监管政策允许的范围内积极开展消费金融公司金融牌照的申请工作。目前，宁波银行等区域性银行也着力加大布局消费金融公司，引发市场关注。这些城商行具备较为显著的区域优势，并且有借助消费金融牌照放大辐射地域零售业务的长远目标。布局消费金融牌照旨在实现银行自身与消费金融业务之间的协同互补，有利于提升用户规模、增强用户粘性。
第四，“新市民”政策引发消费金融行业新“风口”。3月4日，中国银保监会、中国人民银行发布《关于加强新市民金融服务工作的通知》，提及加强对于“新市民”创业就业、安居关联的小微贷和消费贷支持力度，扩大并优化相关金融产品和服务供给，保障“新市民”安居创业环境。在政策鼓励下，已有部分消费金融公司闻风而动，为“新市民”提供专门的信贷服务。例如马上消费金融、兴业消费金融、中邮消费金融、杭银消费金融等持牌消费金融公司为新市民提供装修、家电等用途的消费贷款。
不过，要想在“新市民”领域快速展开布局，场景、渠道就成为了消费金融公司布局的“重中之重”。因此，消费金融公司一方面需要整合自身的场景布局，就已有业务与“新市民”的需求快速融合，而另一方面也需要审时度势，与外部优质场景进行联合，从而更广泛地拓展线上场景，同时采取“接地气”的方式来触达“新市民”群体。例如马上消费作为场景化的消费金融机构联合其股东重庆百货开启“助力新市民 乐享新生活”主题购物节，在服务“新市民”的多样性手段方面做出了良好探索。
放眼当下，“复工复产”已成为部分封控地区的主旋律，而相关助力经济恢复的文件则以市场主体纾困解难为中心，鼓励金融机构对符合条件的个人住房与消费贷款等实施延期还本付息至2022年底，并免收罚息。易观分析认为，在疫情常态化防控以及金融让利助力纾困的大环境下，消费金融公司面临用户增长疲软的现实情况，更需围绕“新市民”等客群细化需求研究及产品、服务设计，进而为自身用户带来新的增长曲线。