2022年4月20日，易观分析发布了《易观分析：银行应构建主动式客户体验管理体系，助力客户价值增长》的分析报告。
易观数字化：日前，在招商银行发布的2021年财报中，除了全年营收和归属净利润的增长表现亮眼，值得注意的是，在财报发展战略部分，“打造最佳客户体验银行”依然是招行战略目标之一，而“以客户为中心，为客户创造价值”作为企业的核心价值观，被首次写进了招行的发展战略当中。在银行业数字化转型竞争日益激烈的背景下，如何围绕客户体验打造战略体系变得愈加重要。本文将从客户体验的重要性、传统管理模式弊端、客户体验管理的关键能力为维度进行专题分析，并提供构建主动式客户体验管理体系的策略建议。
经济新常态下，银行的利润空间收窄，客户运营成本增加，获客、留存、盘活作为客户经营能力建设的核心目标，提升客户体验也就成为了实现客户价值增长的必然要求。易观分析认为，体验的好坏不仅会影响客户对银行的品牌认知，关系着客户对银行的忠诚度和信任感。同时，客户体验也是银行创新发展的重要切入点，客户体验反馈的数据作用于银行组织变革、产品设计、流程改造和服务创新中，能够创造巨大价值。在银行业数字化转型进入深水区的当下，做好客户体验管理，体现差异化竞争优势应上升到银行战略核心的高度。传统的银行客户体验管理中，申诉管理、满意度调查、神秘人暗访是最常见的三种手段。其中，申诉管理和满意度调查的最大弊端在于对客户体验感知的被动性、滞后性，神秘人暗访则是银行业系统内对于服务规范的自我体检，与客户端对体验的期望之间存在着认知上的差异。这些管理手段的本质问题是仍然停留在客户满意管理的层面，属于被动式的、以结果为导向进行的满意度改善。易观分析认为，精细化运营能力、全渠道融合能力、全旅程感知能力是银行向主动式客户体验管理进化的三大关键能力。由于金融脱媒的问题，导致触达场景难度增加，银行在客户管理上精准、精细的难度随之加大。例如，与银行深度绑定的有价值客户在进行服务咨询时，依然缺乏身份感和专属感；或是客户本身对贷款业务没有需求，却持续收到银行相关推送信息或营销电话。易观分析认为，提升精细化运营能力应重视两个方面，一是银行的产品逻辑、功能设计、界面布局、智能服务方式等应满足易用、安全两个核心体验，技术侧的供给应以体验的改善为目的，与场景和需求相匹配，并体现定制化、个性化；二是加强数据治理，深度挖掘用户需求，完善统一客户画像，提升主动识别、正确决策、精准营销的能力。在手机银行、微信银行、远程银行和智能网点提供多渠道、移动化服务的同时，由于渠道的增多，出现了不同渠道上办理业务的复杂程度不同，在渠道间切换需要重新办理、重复咨询等情况，降低了客户体验。易观分析认为，渠道对接和信息互通能力不足造成的服务模块化问题，应以全局视角、全渠道一体化思维去探索改进，实现渠道间的敏捷切换需要匹配灵活的组织策略，从单一渠道服务、跨渠道服务、线上线下协同、智能与人工协同、内部生态与外部生态协同等多方面进行统筹考量。在打破部门壁垒、数据孤岛的基础上进行全渠道融合服务，使数据流、信息流在不同渠道间顺畅流通，形成一致性体验。银行丰富的产品功能、服务手段产生了海量的数据资源，来源的繁杂导致客户反馈数据分散，统一采集和响应能力不足。易观分析认为，在推进客户体验管理数字化转型时，银行应重视客户的共创能力，疏通客户体验反馈的通道，构建体验感知管理平台，连接全渠道、全触点，实现反馈数据的实时、全面采集，提升数据感知的主动性和时效性；利用云原生平台的敏捷迭代能力进行快速响应部署，实现体验旅程“反馈-迭代-重塑”的良性闭环。在构建主动式客户体验管理体系的过程中，易观分析建议商业银行应考虑以下几点：
一是需要统筹管理与部门协同，资源配置应倾向于统一行动方案，可相应建立体验管理部门或跨部门的体验管理团队，通过梳理各场景覆盖的渠道、触点和体验点，建立客户旅程地图和体验指标体系，进行全渠道、全触点统一管理；二是在进行渠道融合时，应考虑全域流量下的最优运营和数据流通的安全性，优化渠道和模型构建，通过大数据、知识图谱技术进行渠道偏好分析、客户细分、渠道迁移引导，利用隐私计算技术加强数据安全；将NLP、CV、RPA等技术作用于智能客服、智能决策、智能风控模型时，需同步考量AI的可信能力； 三是在构建体验感知管理平台时，应优先对产生体验和反馈数据的各类渠道和系统进行数据清洗、加工、结构化处理等，提升数据质量，统一数据管理口径；此外，可考虑使用全链路追踪技术进行体验旅程的实时监测，以及辅助进行渠道触达率、转化率等精细化运营分析。
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