今年最热的关键词，一定少不了国潮。
2018年开始，从中国李宁的品牌崛起，各种各样国产品牌在短短三四年中实现了大发展。对于年轻人而言，追国潮这个趋势已经非常明显。在这现象的背后，我们能看到的是不仅是民族自信与经济发展，也有互联网、数字化技术对企业的武装，使得企业能够更好地引导消费、创造更多价值。易观分析在国潮背后看到了哪些规律性认识？对于企业而言，国潮背后的商业机会又是什么？刘怡在2021南方周末年度盛典品牌峰会上分享了自己的看法。
随着全球消费中心转移，中国将成为新的世界级品牌孕育中心
从过去全球消费历史发展来看，全球已经经历了三次消费转移浪潮。最先是在欧洲崛起，以美妆为例，欧莱雅、联合利华成为全球顶级巨头，至今仍存；第一次消费转移，使得美国涌现了雅诗兰黛、宝洁、雅芳等多个巨头；第二次转移浪潮，是日韩的崛起，并涌现了资生堂、花王、LG等美妆巨头。第三次，消费中心再次向美国转移，也使得美国美妆巨头数量最多，几乎占据了半壁江山。目前，全球正在进行第四次消费转移浪潮，不仅很多国际品牌持续加码中国市场，由于中国数字生态的原因，国际小众品牌也纷纷涌入。中国本土也再次涌现出完美日记、花西子、珂拉琪等品牌，且营收规模快速增长，具备了与国际品牌抗衡的规模基础，有了这个基础，中国本土品牌才能够通过持续竞争后胜出，进而成为新的世界级品牌。从这几次全球消费转移的过程中，刘怡分享了易观分析在最近研究中得出的启示：1.国家或城市的消费水平决定消费市场的细分化程度，城市越发达、细分化程度越高，越易于诞生新锐品牌；2.新锐品牌即使是诞生于规模一般的消费副中心，最终也要占领主流消费中心，才能成为基业长青的世界级品牌；3.消费市场具有极强的先发优势和规模效应，面对长青品牌，新锐多是新兴经济中心的品牌通过聚焦新兴细分市场、结合当地消费特征突出重围。除此之外，刘怡在演讲中重点提到了Z世代群体和银发经济，“如今最重要的消费群体主要是两个，一个是00后，也就是Z世代，另一个就是看银发经济。Z世代这群年轻人的消费模式、行为模式、生活模式都和互联网非原住民迁移过来的人群完全不同。新锐品牌想要未来，就一定要抓住Z世代的年轻人，要更多去理解他们的生活模式、消费模式，以及技术给他们的生活模式带来的变化。把握好这点，都有助于大家去理解且提前布局，能够引导、抓住这些新锐、新生代创造新锐品牌。”中国品牌如何走出固有瓶颈，实现真正意义上的创新是所有中国品牌无法避开的问题。“在过去，中国也诞生过自己的品牌，但是在其发展过程中，更多地是在模仿国际大牌。模仿别人永远无法超越。”刘怡在演讲中着重强调了这点。如今在中国，国际与国产品牌在不同行业仍存在着或大或小的竞争关系。通过国际与国产品牌势力地图，我们可以清晰地看出，由国产品牌完全主导的行业仍是少数。刘怡表示：“随着技术的迭代与本土化需求的差异，本土化的品牌优势一定会越来越强。”
在这其中，支撑中国品牌实现升级突破的四重力量不容忽视。一是底层推力：Z时代为主，文化认同、社会认同、自我认同等新消费觉醒的底层力量；二是产业拉力：中国拥有全球最活跃的新兴产业生态平台；四是内生动力：中国即将迎来全球领先的数智品牌化模式。刘怡表示：“中国品牌升级的最终的内生动力是数字化的品牌运营，这也是企业可以自主提高的重要力量。今天，对中国品牌来说，可能是最佳的发展时机。中国品牌如何把握这“黄金十年”？刘怡也给出了答案：“易观通过大量的品牌跟踪和分析，中国品牌想要抓住黄金十年，必须得做到：定赛道、抓趋势、转模式。”无论是品类突破还是模式突破，选赛道非常重要。定对了赛道等于直接抓住了机会。选对赛道之后，又该怎么做？同样至关重要。刘怡重点讲解了三点：“想要抓住趋势，首先要做好数字用户洞察。今天所有的机会都来自用户需求的创生，因此对用户的洞察永远要放在首位；第二是产业生态洞察。互联网已经把资源有效地聚合在很多的生态体系里了，今天没有任何一个企业可以单打独斗。跟谁合作、利用谁的平台、选择什么样的合作伙伴，选择什么样的资源，都是非常重要的；第三是阶段外力洞察。随着时间的变化，消费者、产业环境、具体的政策环境都会相应进行变化，企业需要敏锐地扑捉这些变化，这非常重要。”定好赛道、抓准趋势后，转换模式也非常重要。归根到底，对于企业而言，能否转模式成功的核心是对数字用户的把握。数字用户不是普通的用户，而是可量化、可识别、可跟踪、可分析的数字用户。企业的数字用户越多，整个运营体系就可以进行数字化改造，进而企业也可以实现数字化。刘怡表示“实现数字化能让企业从根本上提升应激能力。大家只看到李宁引领国潮大势，看到它在营销圈、产品设计上的变化，为什么李宁可以？而其他品牌不行？李宁真正能做到这样的表现，是底层数字化能力的提升。所以以易观的视角来看，在今天国潮大势下，企业抓住数字化的机会是完全有可能脱颖而出的。”新消费行业仍将是易观分析2022年的重要研究方向。明年，易观分析将重点输出的日化快消、服装服饰、美妆潮玩、母婴，服务业品牌，并会重点关注餐饮、茶饮等行业。未来，易观分析输出的内容主要集中于行业的整体研究，再是各行业细分市场、国潮黑马长青三浪品牌的研究以及银发经济、00后、下沉市场的专题研究等内容，欢迎大家持续关注。
