游戏买量如何用易观千帆做渠道优化
随着移动游戏市场收入规模再创新高，拥有丰富的研发经验的游戏厂商也持续不断地加大产品创新和资源投入力度，从而使得市场竞争进入高度激烈的阶段，产品矩阵和内容更新不充足的厂商，随时面临加速离开市场的风险。在此背景下，为了最大化回收产品前期的IP和研发投入，创造更充足和健康的现金流，俗称买量的效果广告推广支出正在成为各大厂商增加最多的预算部门之一。无论是新产品还是长线产品，买量都已经了最重要的发行工作。
对游戏买量效果进行优化是一个系统性的工作，需要产品、创意、数据等团队的整体合作，而在这个过程中，选择一个优质的媒体渠道或者优化媒体渠道预算分配，更是重要性不落于素材优化、漏斗分析等工作。进行渠道优化，可以帮助产品更好地找到目标用户，最大化预算的使用效率。
买量的渠道策略最需要避免的是预算结构的固化，这将严重限制后续各种优化工作的实际效果。一方面，头部渠道虽然用户规模大，但吸引的游戏厂商多、单用户曝光量大，竞争激烈，而且具体的媒体渠道也有较大差异；另一方面，垂直渠道的用户质量和精准程度判断要求高，而且用户量较小。较为科学的买量渠道策略，应该以行业和投放数据为基础，对渠道预算分配、媒体选择、媒体投放策略等进行实时的持续的优化，在不断分析和调整的过程中提升整体的ROI。
在这个过程中，易观千帆所提供的覆盖面广、样本丰富的行业数据，就可以起到有效的促进作用。一方面，可以针对性地分析和观察头部渠道的媒体情况，调整预算分配，另一方面也可以更快速地评价和发现垂直渠道，丰富买量渠道结构。
一、关注头部媒体涨跌，优化头部渠道预算结构
目前游戏买量的大部分预算主要集中在巨量引擎、腾讯广告、百度信息流等主流的广告平台，除联盟以外，各个平台都覆盖了大量的头部媒体。无论是平台预算分配还是平台内的媒体预算分配，都需要避免过于固化。
首先，我们需要关注到整体上规模和增长速度更加优秀的媒体渠道。
毫无疑问，短视频是近两年增长最快的头部媒体，但是具体到每个月，头部媒体中亦会有此起彼伏，对于投放媒体覆盖较多的游戏厂商而言，根据媒体的增长表现进行动态的调整，可以“跟着用户注意力走”，使预算结构更加科学。
以8月主流媒体为例：
长视频、短视频和资讯信息流类媒体的表现存在明显差异。
表1-1 主流媒体渠道8月用户增长情况
上表数据显示，B站、芒果TV、墨迹天气在8月的月活用户增长方面处于领先地位，其中，芒果TV的用户行为数据增长更为突出，说明芒果TV 8月的用户注意力有显著增长，广告库存和曝光量必然提升；而短视频中，快手极速版的增长高于其他短视频媒体；以资讯信息流为主的媒体，除QQ浏览器外，包括百度、腾讯新闻、今日头条、UC浏览器等在内均录得负增长。在此背景下，如果8月在负增长的媒体中的投放预算占比没有调整，很有可能因为该媒体整体的广告库存量下降导致竞争加剧，提升买量难度和用户成本。如果能够“跟着用户的注意力走”，就有机会提升买量的效率，比如B站，虽然用户行为数据负增长，但用户数量在明显增加，这意味着，8月在B站买量的广告主有机会用相同的曝光量触达更多的用户，而芒果TV，则可以获得更多的曝光机会和可能的更低的用户成本。
以上是基于易观千帆月度数据进行的分析，回顾性相对较强。但是，易观千帆同时也提供T+3的极速日度数据服务，可以通过观察日度数据变化，进行实时的判断和调整。以芒果TV为例：
进入8月后，芒果TV的单日活跃曲线出现了明显的上扬，运行于6000万以上，同时“周末曲线”趋于平滑。如果使用易观千帆对芒果TV进行实时的关注，在8月13日就可以观察到8月10日的上扬趋势，从而逐步地进行买量测试和预算调整（或如有联运合作，可以增加投入），这样就可以有机会在接下来的半个月享受到芒果TV的8月增长的红利。截至9月23日的数据表明，“周末曲线”在九月重回波动，但周末峰值相较8月没有明显下滑，说明9月仍有针对芒果TV进行预算优化的空间。
二、评价媒体用户属性，预算投入更具针对性
目前的头部广告平台和主流媒体均有出色的人群定向服务，但对于以单个产品为项目主体的游戏厂商而言，平台基础的定向能力在一定程度上缺乏精准性。虽然，只有搜索广告才能够接近理想化的精准定向，但是，借助易观千帆深度行为画像数据，可以基于整体的情况对媒体的用户属性和产品的匹配性进行评价。
以8月长视频媒体为例：
表1-2 主流视频媒体渠道8月用户游TGI数据
来源：易观分析2020
活跃人数TGI表示目标游戏在媒体上的渗透率相比于全网的显著性，数值越大，表示该媒体相比于其他媒体拥有更多目标游戏的用户，换而言之，选择活跃人数TGI更高的媒体渠道，更有机会触达到更多目标游戏的用户。使用深度TGI则基于启动次数和时长进行计算，数值越大，表明目标游戏用户在该媒体上活跃水平更高，即，选择使用深度TGI更高的媒体，就拥有了更多的目标用户触达机会。通过目标游戏的关联TGI数据分析，可以了解媒体渠道与目标用户的关联性，从而在整体上评价哪个媒体的用户属性更加贴近目标用户，有望提升媒体内定向投放的精准性，从而提升整体的投放精准程度。
上表数据显示，不同类型和不同产品的游戏与不同的长视频媒体的关联性存在显著差异。比如棋牌游戏尤其是斗地主与腾讯视频的用户关联较弱；消除、西游产品用户和芒果TV关联性明显强于其他媒体；COC用户则与腾讯视频、爱奇艺拥有更强关联性；咪咕快游则主要体现在爱奇艺和腾讯视频；优酷视频则相对其他媒体与阴阳师、火影忍者的用户关联更强。
经过分析，不同类型的游戏广告主就可以根据用户关联性有针对性地在相关渠道上开展更多的投放测试，在得到验证后进一步扩大投放规模，从而提升精准程度和用户规模。如以咪咕快游为目标的云游戏厂商，相比之下可以更多地关注爱奇艺和腾讯视频，芒果TV的优先级则可以相对降低；但是，以爱上消消消和阳光养猪场为目标的网赚游戏厂商，则应该重点关注芒果TV和优酷视频，爱奇艺和腾讯视频的优先级反而较低。
总而言之，针对头部媒体渠道或广告平台，预算结构的固化或者扎堆跟风主推某个媒体，虽然有行业经验和用户大盘的考虑，但对于效果优化而言是有很大的限制作用的。科学的买量预算结构，应该在跟紧行业市场趋势的基础上，借助包括易观千帆在内更加丰富的数据来源和维度，对媒体和目标用户进行科学、实时的分析，从而调整买量策略，并在得到测试验证后进一步确定策略方向，最大化买量效率和用户规模。
作为领先的产品对标分析平台，易观千帆提供的海量多维数据是游戏买量过程中的重要分析资源之一。结合市场情况和行业习惯进行数据分析，不仅局限于上述案例，还可以对包括垂直媒体、联运渠道等更多的渠道进行分析，也可以基于用户规模、行为、属性、偏好等数据对媒体渠道进行深度的分析和评价，从而给买量的效果优化工作提供有效的策略参考，促进买量效益的提升，实现推广和运营的精细化。
欲了解移动游戏更多内容，请关注易观分析官方微信或致电客服4006-010-230 / 4006-010-231。