信用卡评测系列——阳光惠生活APP深化服务客户品牌理念，焕新升级7.0版

1.1 疫情叠加严监管下，APP成为各家银行全力建设的重点

从全国性银行年中报的信用卡数据来看，整体增速平稳。伴随今年疫情反复频繁对经济的冲击明显，叠加监管加严背景下，信用卡线下场景深受影响，多重因素驱动银行信用卡服务线上化、数字化、智能化提速。

图1-1：信用卡服务应用APP用户活跃变化图

从易观千帆数据来看，信用卡服务应用APP用户活跃增长服务大于金融领域用户活跃增长，易观分析认为，信用卡作为消费金融主力军承载提振消费的使命，APP作为承载服务和用户经营的核心抓手，仍是银行服务用户的主阵地之一。

1.2 存量竞争时代，银行着力用户体验提升APP竞争力

信用卡服务应用APP人均单日使用频次数据显示，2022年一季度疫情叠加春节影响下滑，之后同比环比均回升，这也是银行在着力提升用户体验、丰富场景和优惠权益等促进消费等方面不断创新升级信用卡APP，带动用户使用活跃和粘性提升。

图1-2：信用卡服务应用APP用户粘性变化图

阳光惠生活APP用户活跃和使用粘性也呈现逐步回升态势，9月用户活跃环比增长近14.9%、人均日启动频次增长2.1%。为了更好地进一步服务于用户，阳光惠生活APP于今年11月推出7.0版，以用户体验为核心，在智能化、场景化、惠民便民化等方面做出积极改变，易观分析认为，也有助于促进用户消费活跃和强化自身的惠民品牌竞争力。

02 典型实践：科技赋能，阳光惠生活APP7.0从理念到服务能力全新升级

2.1 阳光惠生活APP7.0以客户为中心，强化全流程体验

(1)把握用户对APP品牌初印象，优化与用户的第一联系

从各家银行APP整体的主色调上来看，也主要结合自身的品牌色呈现，从视觉体验上强化品牌理念。阳光惠生活APP7.0在原有的颜色、图文结构、页面布局等基础上，进一步升级优化，更分明的信息层次和功能板块呈现，强化视觉力量，品牌辨识度更高。具体表现看，整体界面的布局更加合理，通过推荐、约饭、约玩等TAB页，将场景和服务进行内容的个性化推荐和智能整合；其次，结合用户偏好对“我的”页面优化展示，筛选了用户最关心的金融功能、生活场景和订单等。从页面呈现到功能布局、功能实现、使用权益等，考虑用户的操作体验，信息展示层次更分明，流程操作更顺畅，突出以用户视角出发，贯穿用户服务流程的体验升级。

(2)“科技+”深度用户洞察，个性化和智能化提升用户体验

金融科技应用在信用卡APP用户旅程中有着基础保障作用，一方面体现在基于用户深度洞察的个性化服务上，另一方面是结合用户需求匹配所进行的功能板块升级与创新。

个性化服务的升级，阳光惠生活APP7.0通过大数据和AI等技术应用，更加精准地分析用户偏好、洞察用户需求、追踪用户体验，应用功能上基于用户需求对消息推送、今日待办等个性化设置和智能化推荐，对用户账单还款、卡片激活、活动参与等协助，全速满足用户的个性需求、流畅便捷、更人性化的交互体验。

功能板块创新上，阳光惠生活APP7.0，一方面通过精准匹配客户需求，优化或整合功能板块，如常用功能一键直达、专属板块功能聚合、金融功能的升级等提升用户操作体验；另一方面创新功能板块，如在金融服务新增“借钱”服务板块，更好满足用户的信贷需求，以及贯彻国家乡村振兴、碳中和等战略，新增“乡村振兴”专区、“阳光牧场”专区等，通过在功能、服务板块上创新，提升用户的服务体验。

2.2 阳光惠生活APP7.0丰富权益体系，深化场景生态经营

场景生态是银行信用卡APP用户服务和深化权益经营的重要承载，在银行信用卡APP不断深化用户经营和服务过程中，依托场景生态去丰富用户权益经营是顺势而为的选择。“阳光惠生活”APP7.0版深化科技与金融服务的融合创新，着力打造一站式服务平台、全场景的一键直达服务，从 “金融+”、“场景+”、“权益+”、“公益+” 等深化场景布局和服务经营，基于“真实”生活场景的贴心打造、积极为民生提供切实“实惠”便利。

(1)“金融+”以服务找客户，一站式金融服务平台提升服务质效

聚焦金融服务，升级功能体验。光惠生活APP7.0作为个人金融综合服务中心，具有一站式金融服务特征，为用户提供更顺畅、更人性化的金融服务体验。一是线上线下融合的场景化金融，加强产品和场景线上化综合服务、满足用户个性化需求、优化连接客户的基础能力，引入美食、购物、社交、出游等常用场景，并精准匹配用户需求，省心便捷地提供“场景+金融”服务；二是提供有温度的服务体验，围绕用户用卡旅程服务场景，对新卡办理、激活、账单查询、还款、扫码支付等功能服务支持一键直达，提供安全、便捷的金融服务，提升服务质效。另外，阳光惠生活APP聚焦民生需求，践行普惠金融服务，7.0版为新市民等用户群的信贷需求，新增了“借钱”服务板块，未来搭配分期、取现等优惠活动，效果可期。

(2)“场景+”加速服务生态融合，构建全场景的沉浸式消费体验

银行信用卡APP以金融场景为核心不断向生活消费场景延伸，拓展服务边界、丰富服务种类及服务场景，便捷的“金融+生活”的场景生态圈，为用户构建全场景的沉浸式消费体验。

阳光惠生活APP不断迭代升级，一方面，整合优质服务平台打造全场景生态。阳光惠生活围绕客户社交、财富、生活、教育、健康养老等全生命周期场景，不断丰富线上生活场景建设，集结全国数十个城市的百余个人气商圈，聚焦需求旺盛的“餐饮”“零售”“文旅”“出行”等领域，与优质品牌商户合作，积极拓展平台渠道场景，线上线下联动，形成以APP为载体、以场景创新为核心、以跨界融合为途径的“生活+金融”生态圈。另一方面，聚焦高频消费场景，深化用户经营。加强年轻及高消费客群引入并面向年轻客群加速消费场景的探索，阳光惠生活APP7.0在“约惠星期五”的品牌民生板块中围绕年轻人喜欢的“约”话题，以约饭、约购、约车、约玩四大消费场景为主线，以“约惠星期五”活动为支撑，联合多家头部商户，通过线上线下联动，全力构建全场景的沉浸式消费体验，带动用户的活跃和消费，助力消费复苏。

图2-1：阳光惠生活APP“约”主题活动

(3) “权益+”整合优惠便民权益，强化民生品牌助力促消费和扩增量

阳光惠生活APP7.0聚焦实惠的民生福利，“惠生活”频道汇集各项权益及福利活动，覆盖文旅、餐饮、购物、娱乐、出行等板块，线上线下渠道融合，多重优惠和权益共享，提升服务的可获得性和便利性，为客户打造消费的增值权益，构建起用户权益经营的良性循环，促进用户消费，扩大增量、提升用户价值。

“阳光惠生活”APP7.0以品牌活动融合权益经营强化客户用卡促活。基于“约惠星期五”品牌活动深化年轻客群偏好的“约”主题系列权益经营，每个“约”主题呈现丰富多彩的品牌选择，如“约饭”板块有肯德基、汉堡王、瑞幸咖啡、星巴克、麦当劳等品牌，“约购”板块有便利蜂、711、全家便利店、名创优品、屈臣氏、盒马鲜生、周大福等品牌，“约车”板块有中石化、中石油、易捷等品牌、“约玩”板块有亚朵、携程、飞猪、同程等品牌，另外，每个“约”主题下呈现本地大众优质品牌可供选择。场景融合优惠权益经营打造成常态化营销活动，带动用户的消费应用，稳定用户活跃。

易观分析认为，信用卡金融服务的核心是消费金融，生活服务的重心是便利实惠，因而作为后疫情时代促销费惠民生的重要承载，各银行信用卡主要通过惠民、便民的优惠活动、用户权益经营等促进用户消费，带动用户应用活跃。

(4)“公益+”践行社会责任，金融服务下沉助力乡村振兴

银行机构贯彻乡村振兴战略，近年来积极通过信用卡深化三农服务，包括乡村振兴主题信用卡产品、信用卡APP开设专区等，并不断丰富APP相关产品功能及深入用户服务的经营。

阳光惠生活APP在7.0版中新增“乡村振兴”专区，设有9大板块，覆盖农产品购物、涉农咨询及特色服务，包括“约惠星期五”等优惠权益，涉农意外险、医疗咨询、农业技术咨询等涉农专业服务，及第一书记工作室等特色服务，将特色民生服务融入平台，满足一站式服务的便利性，同时，助力农业生产生活，提升“三农”金融服务质效，提高普惠金融服务渗透率，助力乡村振兴工作推进。

阳光惠生活APP7.0结合当下年轻群体在各种“卷”的压力下，对游戏娱乐和线上社交需求，推出游戏“阳光牧场"，用户可以约好友在“阳光牧场”组队瓜分百万的支付立减金，即通过登陆、签到、任务等集攒能量，能量用于树木生长并获取阳光值，阳光值可兑换微信立减金，同时，树木与IP形象小老虎的互动。用户既能游戏放松又能省钱，还能社交互动，用陪伴式服务理念打造公益活动，与用户建立深入的情感联系，提高用户体验并提升粘性。

图2-3：阳光惠生活APP 乡村振兴板块和阳光牧场专区活动

在疫情多点频发且反复的冲击及信用卡用户增速趋稳的态势下，信用卡服务应用APP用户活跃存在结构性增长、用户粘性回升的发展机会。信用卡APP既是银行引流的入口，更是作为后疫情时代促消费拉动用户活跃乃至业务增长的着力点，易观分析认为，信用卡APP焦点转向用户精益经营，依托科技赋能深入用户洞察，匹配用户需求，提升用户全旅程服务能力成为制胜关键。

商业银行信用卡APP平台具体的升级优化路径，易观分析认为，主要包含如下几个方面：一是服务理念驱动服务能力提升。以客户为中心从理念到实践落地深入，通银行信用卡业务通过直接触达用户的信用卡APP，切实以用户需求为导向的平台功能创新和服务能力打造。二是深化场景化生态和用户权益经营。不断丰富场景生态，基于场景生态经验丰富和延申服务边界，并着力于用户便捷、实惠服务去深化经营，让用户服务实现服务可得性。三是强调个性化和智能化服务体验。通过页面设计、功能布局等视觉体验强化视觉力量，提升品牌辨识度；另外在综合判定客户价值的基础上，制定差异化经营和服务策略，满足千人千面的个性化和智能化服务，让用户感受专属、贴心的服务体验，方有助于构建面向未来的持续竞争力。