2022年已过半，后疫情时代，各家消费金融公司都主动加快自身数字化建设进程，主营业务不断向线上转移。为了应对经济下行压力，国家出台相关政策鼓励各类型消费，作为“三驾马车”之一的消费也有待进一步加码，从而在需求侧给消费金融行业带来机遇。在此背景下，积极获取增量用户，同时注重挖掘存量用户价值，提升用户体验和服务质量成为消费金融公司的共识。消费金融APP也开始步入精细化运营，一方面在下沉市场挖掘新客户，一方面在存量客户中找寻新的机会。在线上获客渠道上，主要包括自家APP、微信公众号、小程序以及第三方合作平台，而自家APP已然成为消费金融公司精进服务、拓展客户的“主阵地”。作为消费金融公司最重要的数字化助贷窗口及获客入口，APP运营水平既需要资金与技术的支持，同时反映了一家消费金融公司的核心服务能力，背后更是体现了平台的战略、技术、运营、产品、品牌等各方面的综合实力。零壹智库从2020年开始，持续对消费金融APP表现状况进行追踪，发布多份消费金融APP活跃度榜单，以此观察消费金融业线上化发展进程。本期将根据2022年上半年数据，深度剖析消费金融 APP 在月活跃用户人数、用户依赖程度等方面的表现情况，综合展示 2022年上半年（H1）消费金融 APP 的活跃程度。一、消费金融APP活跃度比拼：分化明显，头部消金优势突出据零壹智库不完全统计，在已开业30家持牌消费金融公司中，共有27家共上线了33款APP。在新开业的消费金融公司中，除了苏银凯基消费金融上线了苏银消金APP外，小米、蚂蚁、唯品富邦三家消费金融公司还未单独上线消费金融APP。有多家消费金融公司拥有不止一个APP，其中马上消费金融、海尔消费金融、招联消费金融、湖北消费金融、杭银消费金融、中原消费金融6家消费金融公司拥有2个APP。（二）安逸花、招联金融APP连续两次位列第一、第二零壹智库基于易观千帆2022年1-6月的可得数据，对15家消费金融公司20款APP的月活跃用户数、月使用时长、月启动次数、日均活跃用户数、日均活跃用户/月活跃用户、人均单日使用时长及产品功能体验7项指标进行［3，9］归一化处理，根据各项指标重要性设定权重并进行综合性评比，形成消费金融APP的年度活跃度排名并进行分析。从整体评分来看，消费金融公司APP活跃度平均分为3.73分，仅有马上消费旗下的安逸花APP表现较为突出，超过8分，其他19款APP整体表现较为平均，均处于3-6分区间。安逸花APP以总分8.48分名列第一，招联金融APP以5.28分位居第二，捷信消费金融APP以 4.02分位列第三。此外，还有中邮钱包、平安消费金融、中原消费金融、空手到、小鱼福卡、苏宁消费金融、蒙商消费金融APP进入APP前十榜单。
注：
1.本评分基础数据来自易观千帆。
2.本评分选取月活跃用户数、月使用时长、月启动次数、日均活跃用户数、日均活跃用户/月活跃用户、人均单日使用时长及产品功能体验7项指标，权重分别为30%、10%、10%、30%、5%、5%及10%。
3.本文中涉及的消费金融APP活跃用户数，选取2022年度1-6月的均值进行统计。
4. 湖北消费金融公众号2022年4月18日发布公告，“嗨袋”APP更名为“湖北消费金融”，本文中统一使用“湖北消费金融”。
从1-6月活跃度评分变化幅度来看，安逸花、马上金融、招联好期贷、平安消费金融、海尔消费金融、柚卡、小鱼福卡、杭银金融和易开花9款APP均有小幅的上涨趋势，其他消费金融APP均呈现小幅下降趋势。图 1：2022年H1消费金融APP活跃度评分对比综合消费金融公司APP各项指标评分情况来看，安逸花APP在月活跃用户数、月使用时长、月启动次数、日均活跃用户数4个指标上表现突出，均获得9分。蒙商消费金融APP在日均活跃用户/月活跃用户和人均单日使用时长2个指标上得分最高，均为9分。其他消费金融APP在该6个指标上得分相对较低，均未能超过8分。图 2：2022年H1排名前10的消费金融公司APP
注：横坐标1-6分别为月活跃用户数、月使用时长、月启动次数、日均活跃用户数、日均活跃用户/月活跃用户及人均单日使用时长6项指标得分。
从股权结构的角度来看，可以发现，在活跃度排名前十的APP背后的消费金融公司中，除捷信、平安消费金融外，其余8家消费金融公司股东中均有商业银行的身影，除马上消费外，另外7家的最大股东均为商业银行。其中，有2家国有商业银行、1家股份制商业银行和5家城市商业银行。
注：8月16日晚间，南京银行发布公告称，银保监会同意南京银行受让苏宁消金其他股东持有的合计41%股权。本次股权变更完成后，南京银行持有苏宁消金股权比例将由15%增加至56%。本文以最新股权进行统计。
综合来看， 2022年上半年，安逸花、招联金融、马上金融、苏宁消费金融、平安消费金融、够花、空手到、海尔消费金融、中银消费金融、杭银金融、湖北消费金融和易开花12款APP的月活跃人数（MAU）呈上升趋势。安逸花APP分别于1月和6月突破了千万的月活跃人数。捷信金融、中邮钱包、中原消费金融、招联好期贷、晋享钱包、柚卡、蒙商消费金融6款APP呈下降趋势。小鱼福卡则基本持平。
图 3：2022年上半年21款消费金融类APP月活跃用户（万）
20家消金APP上半年的平均月活为86.17万，从消费金融公司旗下APP的2022年上半年月平均活跃用户数量来看，消费金融APP呈现明显的分化现象，头部消费金融公司月活用户明显高于平均水平，优势突出。安逸花APP、招联金融APP、捷信金融APP始终保持在前三名，为第一梯队。安逸花APP的活跃用户数量始终维持在1000万水平附近，最高时的6月份达到了1135.94万，月平均活跃用户数量为992.04万，领先优势明显；招联金融APP和捷信金融APP的月平均活跃用户数量分别为362.21万与179.26万，位列第二、三名，相较于2021年同期有所下降。其余消费金融公司APP可分为第二、三梯队，月均活跃用户均未突破100万大关。第二梯队中，有6款APP月活处在10万-100万的区间内，第三梯队的12款APP均未达到10万的水平，最低的易开花APP月均活跃用户只有1.64万。通过观察消金APP1-6月的变化趋势可以发现，1月与6月，即在年初与年终时间段上各家消金APP的月活跃用户普遍较高，可能是因为年初正值春节前后，而年终正值各大平台促销节点，消费需求旺盛。除了月平均活跃用户数之外，消费金融APP的日均活跃用户数（DAU）更能显示出真实的用户黏性情况，因此也受到业界关注。从日均活跃用户的评分来看，安逸花APP表现最为突出，为9分；招联金融APP和捷信金融APP分别为第二名（4.58分）和第三名（3.62分），其他消费金融APP均在3分左右。消费金融APP如何在用户黏性上，增加用户的活跃程度，可能是消费金融APP需要共同探讨的话题。从日均活跃用户/月活跃用户的评分来看，蒙商消费金融APP表现最为突出，为9分，远超其他APP。第二、三名分别为杭银金融APP（5.71分）和晋享钱包（5.43分）。4-11名分数在4-5分之间浮动，12-20名分数在3-4分之间浮动。图 5：2022上半年消费金融公司APP日均活跃用户/月活跃用户评分情况
四、用户依赖程度：蒙商消费金融APP人均单日使用时长第一在月使用时长指标上，安逸花APP保持优势地位，依旧领先于其他消费金融APP，达到9分。招联金融APP、中邮钱包APP分别为第二名（5.46分）和第三名（4.18分），均超过4分。在月启动次数指标上，安逸花APP仍遥遥领先其他消费金融APP，达到9分。招联金融APP和捷信金融APP分别第二名（5.31分）和第三名（3.82分）。其余消费金融APP在3分上下浮动。人均单日使用时长一定程度上可以反映用户依赖程度。蒙商消费金融APP位列第一，得9分，显著高于其他APP；第二名为平安消费金融（5.31分）。综合来看，安逸花、招联金融、捷信金融、中邮钱包和蒙商消费金融在三项指标中均排名相对靠前。可以发现，月使用时长和月使用次数两项指标具有一致性，而人均单日使用时长与前两项指标存在异质性。其原因可能在于安逸花、招联金融等APP借助其流量优势，在APP内推出了诸如分期商城、福利补贴等丰富的活动形式，通过融入客户的日常生活，致力于吸引更多的增量客户。故其在月使用时长和使用次数上保持领先。而蒙商消费金融、平安消费金融更倾向于提升存量用户的使用体验，提供全流程的贷款服务，故在人均单日使用时长指标上占有优势。五、版本更新：存量竞争时代，APP差异化运营成为关键因素零壹智库测评了9款综合评分较高且近期有重大更新的消金APP，并基于2022年以来加快更新迭代的步伐，展现其科技投入与最新服务平台的搭建成果。我国消费金融发展进入第十三年，消费金融APP均加快了迭代更新速度，从目前活跃度排名第一的安逸花来看，于2015年上线，至今已运营超过7年。同时，在马上消费金融公司的运营下，安逸花APP坚持降本增效，回馈客户，在业内构建了独特的消金APP品牌形象，IOS累计下载量已达104万。招联金融已更新至6.0版，推出比以往版本更低的利率、更高的额度和更灵活的还款时间，且功能愈发丰富，不断深入各类场景。湖北消费金融旗下“嗨袋”APP也在2022年4月18日正式更名为“湖北消费金融”APP，更名后全面保留原APP的业务与服务，持续为消费者提供快捷、灵活、安全的消费金融服务。表 4 ：2022年上半年7家消金APP更新及功能概述零壹智库经过综合测评，发现消金APP业态的4点发展特征及发展趋势：第一，打磨用户画像，精准放贷。消费金融贷款具有资金量小、手续较为简单的特点。但由于客户数量大且分布较散，容易形成不良贷款，造成损失。针对此问题，各家消金APP不断提升自身描绘用户画像的能力，既能精准满足客户需求，又可以减少不良贷款的产生。例如，湖北消费金融旗下产品精准覆盖新市民群体，在提升资金安全系数的情况下进一步优化放款效率。信用类业务的产品有菁英贷和嗨享贷，菁英贷主要向符合条件受薪人士发放的用于个人消费用途的消费类贷款；嗨享贷向符合条件的农户发放的用于消费类用途的贷款。兴业消费金融旗下空手到APP则针对不同客户群体，持续聚焦“家庭消费贷”“兴才计划”“立业计划”三大产品体系，精准投向各类型人群。第二，强调有温度的金融服务。后疫情时代无接触金融服务模式不断发展成熟，这种模式使消费金融公司更加注重提升业务流程的数字化水平，因而可以提升服务效率，但另一方面也造成了人与人之间接触的减少、人机对话程序化、无法满足客户个性化需求的问题。鉴于此，2022年以来多款消金APP更多地强调提供“有温度”的服务。例如马上消费推出24小时在线的智能AI客服，罗列用户常见的问题，用户只需轻触问题便可得到完成的解决方案；招联金融在其最新的版本中优化了音视频以及分享功能，是使用者更加便捷；湖北消费金融在完成前期申请审批流程后，针对居民个人提供特色化的服务方案，加大对农村地区的金融供给，推动配套科技建设，不断升级“远程面签面核”和在线服务水平，提供客户经理的点对点对接，通过远程视频、远程客户经理实时问候与关怀等形式，达到近乎“面对面”服务的温情感受，金融服务不断下沉，使得农村区域客户足不出户，便可获得便捷安全的消费贷款服务。第三，在APP内植入多种生活场景。在支付宝、云闪付、微信支付等支付场景不断扩展的情况下，金融业务场景化已然成为趋势，消金APP也主动拓展业务范围，加快打造各类型消费场景，不断拓展服务边界，给客户带来便利的同时也开创了新的业务增长极。这种消费场景主要体现在消金APP内置的分期商城、信用生活板块。例如，安逸花APP的分期商城板块主要销售手机、数码、家电和服饰等品类，产品种类、品牌十分齐全，在客户选择好产品后，采用“先用后付”的方式，由平台提供资金支持，部分产品月付低至10元。此外，也有平台选择与三方商城合作提供分期服务。第四，社会责任意识成为业内主流。2022年以来，捷信消费金融、马上消费金融、中信消费金融三家接连发布ESG报告。从各家APP上便可见 “金融为民”的践行理念，社会责任的实践，一方面是“让利于民”。以招联金融为例，其不断通过降低融资成本、服务成本、风险成本等方式，将节约出的成本让利给消费者，推出最长30天免息贷款，达到“惠无止境”的目的。捷信金融则在商城内置现金券，在生活板块提供补贴。安逸花则推出新人福利，除现金红包、优惠券、福利券外，还有机会享受到五折利息贷款的优惠。另一方面，零壹智库发现多家消金APP主动承担社会责任，在其内置商城板块均上线了助农产品。如马上消费旗下多款APP均上线乡村振兴活动，如马上金融APP的分期商城主打马上消费乡村振兴活动，主要销售干货、肉蛋禽等乡村特色产品，月供大都在10元以下。而招联金融除了推出爱心助农的活动，粮油干货低至1元外，其在分期商城板块推出了“新市民”安居大礼包，大幅补贴家用电器等新市民定居可能需要的家具家电，月供66元起。可以发现，从追求规模扩张、利润增加到主动践行社会责任、支持社会转型，消费金融APP建行社会责任的理念正逐渐贯彻于APP之中。从苹果系统的外部用户评价来看，21款APP获得的平均星级为3.79星，APP星级在4星以上仅占四成，获得最高评分4.9星的有招联金融、招联好期贷2款APP，均来自于招联消费金融公司。中原消费金融、够花、海尔消费金融和柚卡APP均为4.8星，其余4星以上的分别为安逸花（4.4星）和马上金融（4.3星）。有9款APP获得3-4星；仅有3款APP低于3星。百度搜索指数反映了互联网用户对相关APP的关注程度及注意力的持续变化情况，零壹智库选取了活跃度排名前5的安逸花、招联金融、捷信金融、中邮钱包和中原消费金融APP进行分析。整体来看，在2022年上半年，招联金融APP始终保持领先地位，安逸花与捷信金融APP次之，中原消费金融和捷信金融不相上下，在第 3、4名的位置波动，中邮钱包除3月底4月初外均保持在第5名的位置；3月底4月初，中邮钱包APP搜索指数突然上涨，超过招联金融APP短期内位列第一名。招联金融1月中旬关注度发生短暂飙升，随后回落企稳，随后保持在较高位次；安逸花、中原消费金融和捷信金融APP发挥较为稳定，没有发生大幅波动。值得注意的是，招联金融APP搜索指数于今年1月中旬大幅上涨，随后回落，但仍保持着高热度。此前2021年9月起，招联金融前后共三次推出 “微光计划”，助力复工复产，利用自身硬实力为社会与客户排忧解难，践行消金头部企业责任。中邮消费金融旗下的中邮钱包APP搜索指数于3月末出现大幅攀升，持续到4月初，后又回归此前正常水平。2022年4月6日，中邮消费金融有限公司发布其2021年度社会责任报告，受到广泛关注。实际上，近年来，社会责任广受消金公司关注，已有3家发布了ESG报告，马上消费、捷信消费金融、中信消费金融相继于2021年、2022年发布ESG报告。马上消费作为消费金融行业首份ESG报告的发布者，从消费者权益保护到乡村振兴、践行绿色金融、乡村振兴、科技赋能多方面都为消费金融公司提供了良好的样本。放眼未来，可持续发展理念和社会责任必将成为行业发展新的风向标。
注：算法说明：以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权。根据数据来源的不同，搜索指数分为PC搜索指数和移动搜索指数。
用户画像反映了关注消费金融APP的用户的年龄、性别和兴趣分布。根据百度指数总结的用户画像可以看出，无论从年龄分布，还是性别、兴趣分布来看，关注消金APP的群体偏好相近，趋于同质化。与去年同期相比，用户画像几乎没有变化，这也意味着，使用消费金融APP的群体并未发生变化。年龄主要分布在20-40岁，年龄区间在30-39的中年人对消费金融类应用关注有加，40岁以上区间内，随着年龄递增，关注人数递减。性别与兴趣方面，整体上男性使用者多于女性使用者，而用户的兴趣偏好分布主要集中于金融财经、软件应用、汽车、医疗健康、教育培训、餐饮美食、书籍阅读、影视音乐、资讯、休闲爱好等多个领域。
注：算法说明：根据百度用户搜索数据，采用数据挖掘方法，对关键词的人群属性进行聚类分析，给出用户所属的年龄及性别的分布及排名，计算区间为2022年1月1日至6月30日。
从消费金融APP活跃度的综合表现上来看，在2022年上半年，大多数消费金融类APP活跃度综合指标表现稳定，与去年同期相比变动较小，去年同期综合排名靠后的消费金融类APP活跃度发生了明显的上涨。从单独指标上来看，不同规模的消费金融公司旗下APP所表现出的特点不尽相同。头部消费金融公司在APP活跃用户数及启动次数上优势更加明显，而中小规模规模公司依旧在日均活跃用户/月活跃用户及人均单日时长两项指标上表现较好。具体来看，2022年上半年中安逸花月活跃人数两度突破千万大关，同时用户黏性也遥遥领先于其他消费金融APP，在月使用时长、月启动次数、日均活跃用户数上也具有明显优势。招联金融在月活跃用户数、月使用时长、月启动次数方面也同样发挥稳定，排名靠前。蒙商消费金融在用户黏性上具备优势，表现突出，在日均活跃用户/月活跃用户和人均单日使用时长上均取得9分，远超其他消费金融APP，活跃度总排名也较去年同期有所进步。
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