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易观分析:基于数据技术的全域流量协同优化,是银行零售业务的关键突破点

研究观点 易观企业数字化 2022-04-14 1346
“全渠道营销协同”是银行基于统一的范式和标准通过多个渠道全方位接触客户,并且各个渠道间协同联动,形成统一的客户营销流程,拉动客户的沉淀和活跃。

易观数字化:“全渠道运营协同”是银行基于统一的范式和标准通过多个渠道全方位接触客户,并且各个渠道间协同互补,实现流量转化成本动态管理,并助力全域流量精细化运营。


在银行传统的营销系统中,线下网点、线上App等营销场景和触达渠道之间相互孤立,难以按照客户旅程传递价值,完成客户转化与运营。“全渠道营销协同”则是银行基于统一的范式和标准通过多个渠道全方位接触客户,并且各个渠道间协同联动,形成统一的客户营销流程,拉动客户的沉淀和活跃。


全渠道营销实现全域流量转化成本动态管理


近年来,银行网点流量下降,互联网流量发展已经进入增长瓶颈,公域流量采买成本日渐增加。从全行业来看,银行整体的营销投入仍然出于低位,同时,从品牌营销与效果营销的占比来看,尽管信用卡开卡、信贷业务留资等开始增加效果营销投入,效果营销的投入占比仍然相对较低。易观分析认为其主要原因在于银行业尚未建立全域营销动态投入与评价反馈机制。


银行在面对流量市场结构和成本变化时,一方面缺乏全域思维,割裂地看待公域采买成本,忽视流量质量与经营;另一方面,缺乏全链路的动态视角,公域、私域未能有效联动,测算流量成本时忽视了私域的转化效果与用户的全生命周期价值。“全渠道营销协同”能给予银行全局和全链路的视角,有利于银行动态管理流量转化成本,并且以最合适的媒介渠道为客户推送产品和信息,从而达到全域成本最优的流量转化。


全渠道营销助力全域精细化运营,需要考虑整合统筹、敏捷实时以及智能安全三原则


虽然私域能显著降低客户的触达成本,但是各个银行由于场景构建和多渠道营销不协同,出现价值传递断层,导致用户在各阶段营销场景的流量转化率并不高。


易观分析认为,“全渠道营销协同”实现全域流量精细化运营,需要考虑整合统筹、敏捷实时、智能安全三个原则。整合统筹方面,覆盖各阶段营销场景的渠道接入统一的智能营销系统,对采集的用户行为和交易数据进行实时分析与统一协同的运营,达到全触点的统一管理。敏捷实时方面,强化营销系统的实时分析快速响应的能力,从而在最合适的渠道和场景与用户进行更加实时高效的互动。智能安全方面,隐私计算能在一定程度上推动商业银行和社交平台等第三方机构之间的数据合规打通,知识图谱可以在整合各类数据,通过关联分析,对银行的客户关系管理进行能力升级,在技术应用侧最大程度地辅助全渠道营销协同。


给到银行业用户的建议


易观分析建议商业银行在搭建覆盖全域的营销场景和落实“全渠道营销协同”的过程中,可以参考以下三点:


其一,建立全行级统一智慧营销中台,作为公域、私域渠道整合的平台,并且统一渠道的数据接入标准,做好渠道整合和流程规范,服务于全行级获取更高效的渠道引流及转化效率。


其二,商业银行在升级营销中台时,根据场景需求逐步引入深度智能、知识图谱等技术应用,可以有效助力智能决策和自动化营销能力升级。


其三,合规地引入外部数据可以帮助银行进行用户营销系统冷启动,隐私计算能在一定程度上为银行解决外部数据因为隐私安全而无法进行跨数据源明文数据处理的问题,从而为外部数据的合规应用提供了新的解决途径,但该技术具体的落地应用仍需进一步探索。