转载来源：中国银行保险报网
□记者 谭乐之
你知道手机银行APP平时有多少人在用吗？——4.6亿人！这还只是2020年12月的单月数据。
近日，《中国银行保险报》从易观千帆发布的报告中发现，2020年手机银行APP用户活跃规模整体呈现波动增长态势，同比增速在11%以上。手机银行APP已悄然成为银行业的新战场。
手机银行APP月活4.6亿人
易观千帆数据显示，整体来看，2020年手机银行APP用户活跃整体规模呈现波动增长态势，同比增速在11%以上，而2020年12月的单月数据达4.6亿人。
虽然月活数据呈整体上涨，但是不同月份仍有不同。易观千帆数据显示，银行业综合服务应用用户活跃规模在2020年2月春节叠加疫情影响呈现较大幅度下滑，随后各银行加快银行业务线化、推出“无接触式”服务，使得移动端应用用户活跃在2020年3月出现积极回暖。
而2020年7月、10月等波动是因资本市场牛市行情及新基金发行规模大增，对银行个人存款、理财等业务分流，进而影响手机银行流量，用户活跃度出现下滑。
随着各行业数字化加速，似乎银行业数字化转型也顺理成章，手机银行APP作为银行业数字化转型的一部分，对银行究竟意味着什么？
“卡片经营”走向“APP经营”
银行APP月活4.6亿人的一大背景，是零售银行主战场发生了转变，已经逐渐从线下物理网点服务转向移动服务。
随着物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等信息技术的快速发展与广泛运用，金融科技给银行业带来了全新的挑战和机遇，各家银行近年来纷纷战略布局金融科技，加快零售银行向数字化转型。
“从卡片经营向APP经营进化”可以算是对银行零售业转型的一句总结。从当前趋势来看，手机银行APP作为金融科技前端主要输出产品，已成为银行的重要门户和承载客户体验的主要载体，手机银行APP成为银行零售业务数字化转型的主战场。
手机银行APP通过将金融产品和服务无缝融入到生活场景中，并以线下网点服务作为补充，最终实现获客、活客、留客、变现、反馈的生态闭环。
手机银行APP是如何变现的？
变现方法：场景+金融
从场景切入金融服务是手机银行APP的主要变现手段。
“我们认为手机银行APP平台变现的主要模式是，通过场景吸引用户，对用户行为进行多维度的交叉分析，然后按照用户的实际需求定制产品无缝嵌入到场景中，让用户在生活场景中使用金融服务。包括借贷、购买理财基金产品、支付结算等，这和传统零售银行业务变现模式一致，不同的是变现的渠道、变现的效率等。”国信证券分析师王剑团队这样认为。
变现，不止于零售银行业务。
王剑团队认为，除了零售银行业务变现收入之外，手机银行APP产出主要还包括两方面。一方面，APP经营推动着整个零售经营方式的变革，譬如获客、营销、风控全面智能化，有效降低了银行经营成本，这也相当于增加了产出。另一方面，则包括商户回佣、向接入的第三方平台收取费用、将成熟的技术提供给中小银行机构收取的费用等。不过，这一块收入对银行来说占比较小，且部分银行在引入商户、接入第三方平台时并不收取佣金，因为银行主要靠提供金融服务变现，这也是银行相对互联网企业的优势。
决定手机银行APP平台价值的核心要素包括：用户、场景、产品、运维、转化。而王剑团队也给出了一个公式——APP平台价值=f（用户，场景，产品，运维，转化）-投入成本。
虽然围绕手机银行App的模式逐渐清晰，但是在同业竞争加剧、获客成本压力不断提升的背景下，“变现”仍是一个难题，手机银行APP下一波红利在哪里？
痛点：高频场景缺乏
目前银行机构在手机银行APP布局上仍面临不少问题。
一方面，目前各家银行虽然纷纷加速布局手机银行APP，但不少银行仅将其作为网点、智能柜员机等渠道的补充，简单地将线下业务搬到线上，这并不能满足客户的实际需求；另一方面，如何衡量APP平台的投入产出价值？除了大型商业银行，不少中小银行也大力度布局手机银行APP，却遭遇投入产出比不对等等问题。
“当前手机银行APP最大痛点在于高频生活场景缺失，客户黏度和活跃度低。”王剑团队表示，在用户运营体系中，涵盖APP生命周期的五个阶段：获取客户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播，最终形成一个用户漏斗分析模型。对于手机银行APP来说，零售客户基础庞大，并且金融端有比较强的变现能力，但是由于金融场景属于低频场景，用户黏度和活跃度一直都比较低，这是移动互联时代手机银行APP亟须解决的痛点。
但这并非“无药可医”。APP活跃度和留存率的提升靠提供更好的用户体验，只要用户体验提升了，用户黏度和活跃度自然会增加。
王剑团队认为，对于手机银行APP来说，提升用户体验当务之急是完善场景金融生态圈。在移动互联时代，银行的竞争对手不仅是同业，还集中于各大互联网企业，互联网企业以生活场景为切入口，逐步将业务范围渗透到了支付、信贷、理财等金融服务领域，构建了丰富的场景金融生态圈，改变了用户的行为习惯，纯粹而独立的金融服务越来越难以直接触达客户，银行面临沦为产品供应商的风险，银行与客户的直接联系被降低了。
在此背景下，银行亟须改变经营思维和经营方式，从做产品向做用户转变，从做功能向做体验转变，以提升用户体验为核心目标。王剑团队介绍，这包含覆盖高频生活场景、场景化产品创新、提高运维能力等多个方面。
就拿覆盖高频生活场景来说，手机银行APP经营的核心是构建场景金融生态圈，场景金融就是将金融活动嵌入到各个不同的生活场景中，为客户提供从生活需求到金融解决方案的闭环生态，场景生态越完善，用户依赖度就越高。对于手机银行APP来说，高频生活场景缺失是目前最大的痛点，是亟须补齐的短板。此外，在细分领域面向细分群体创新产品和服务，拓宽和延伸用户服务生命周期，也有利于探索留量用户的价值增长空间。
易观千帆认为，银行机构可根据自身用户的年龄结构分布，结合细分群体的行为偏好，更针对性的制定精细化用户运营策略，如面向Y世代（一般指1980-1995年出生）+Z世代（一般指1995-2010年出生）的年轻客群为主的银行机构，在APP功能创新和服务升级上更侧重交互性和娱乐化，以及在生态经营上更偏向在外卖餐饮、短视频等场景和平台的合作，将更有助于其触达用户、及留量转化等；而面向老年群体占比凸显的机构，在APP功能创新上结合老年群体的易操作性需求，围绕社保、养老金融等产品和服务创新等。