线上零售整体复苏，进口市场迎来新机遇

8月17日，易观分析受邀参与洋码头战略发布会，就线上零售行业的整体发展趋势及进口市场未来的机会进行了深度分享。下面，小易将为大家带来在本次分享上的主要内容。

易观分析副总裁娄洋出席本次活动并发表演讲

近些年以来，国家在教育、医疗、养老等公共领域投入了大量的资源，居民的刚性支出明显减少，“为了未来而存款，为了保障而存款”的情况正在逐渐减少，居民已经敢于消费，消费意愿明显增强。

此外，国家经济的高速成长也带动了居民收入的明显增加。国家统计局的相关数据显示，2019年，全国居民人均可支配收入达30733元，对比2013年增幅达68%。值得注意的是，近年来，大量农村地区、中西部地区等传统的低收入地区的居民收入增幅已经大幅增长并快于高收入地区，高水平的消费人群基础正在迅速扩大。

存款观念的改变、居民收入的大幅提高，使得居民的消费能力变强。如今，消费者对于商品的安全性、品质、选择性上与以往相比有更进一步的需求。消费群体的改变，为零售行业整体的持续增长创造了新的机遇。

过去几个月，受到疫情影响，大量经济业态都受到了重大的影响，零售行业也不例外。借助易观分析的预测模型我们可以看出，对比受到疫情影响几乎全线停业的线下零售，电商行业不仅没有因为疫情受到重创，反而整体而言对比疫情前有了更快的增长，其中，生鲜电商和社交电商等垂直领域电商模式增长尤为迅速。

易观分析对疫情影响的预测模型

从整体来看，易观分析发布的 《中国网络零售B2C市场季度监测报告2020年第2季度》数据显示，2020年第2季度，中国网络零售B2C市场交易规模为19553.3亿元人民币，同比增长25.2%。

从国家统计局的相关数据可以看出，上半年社会消费品零售总额始终处于负增长区间，而网上零售额则在今年二季度开始转负为正。随着疫情的逐步常态化，以电商为代表的线上零售将成为拉动零售行业走出疫情影响的重要增长极。

社会消费品零售总额与网上零售总额的月增速对比

数据来源：国家统计局

纵观当今中国消费市场，品牌通过产品创新有效地激发了消费活力，推动了市场规模的迅速扩大，2019年，品类创新对消费的总体贡献度达到44.8%，较2018年增长达到15.2个百分点。

2019年，大量新品牌在推广策略上的一大变化就是将电商平台视为重要的新品首发阵地。这一变化与消费者购物习惯相适应的变化在手机、服饰、家具等品类上表现的较为明显。

新品带来中国品牌销售额与新客双增长

消费者对于新品牌、新产品的渴求已成为商家进一步发展的机会，而海外还有大量尚未引进中国的品牌、商品也正是可以被充分利用的资源。

易观分析认为，结合当前的市场情况来看，进口市场仍有较多机遇。由于一二线城市的各种基础条件较为完备，消费者更容易购买到所需的商品，其购买进口商品的渠道也较多，不仅仅是电商，各种大型的商超也都能满足其需求。但下沉市场的消费者，其购买渠道相对较为贫乏，其对于进口商品的需求，较难在线下得到满足，因此电商平台就成为其较好的选择。

聚焦到进口消费品市场，跨境电商和一般贸易是主要的两种模式。绝大部分的线下店面，其所售卖的进口商品，采用的是一般贸易模式。通过一般贸易模式所进口的商品，通常进口量较大，以压低商品单价，并且通常进口的是热门商品、有持续高需求量的商品，以降低经营的风险。

进口市场主要业态及特征

而主流的电商平台，在一般贸易之外，通常还会大量采用跨境电商的模式，因为跨境电商除了在进口流程、税率等方面还有一定红利空间的同时，其在进口相对小批量、新品牌、新品类等类型的商品时，由于具有高度的灵活性，也能在很大程度上降低经营的风险。

虽然跨境电商在流程、税率等方面仍然有相对的红利空间，但不同的用户群对线上购物的态度是有差异的，并不能只用一种模式就打动所用的用户。从线上调研数据上可以看出，一线以下城市的用户，只偏好在线上购物的比例明显较少，而如果将调研的范围扩大至线下的消费者，这个比例还会进一步降低。

数据来自2018年10月

易观关于用户消费行为的网络调研，N=2000。

因此，对于进口市场而言，在开拓下沉市场时，线上与线下融合发展的模式才是最佳的业态。跨境电商虽然是性价比较高的模式，但同样不能忽视其用户对于线下渠道的固有消费习惯，适时推出与线上相结合的线下模式也同样重要。以深耕进口市场10年的海淘平台洋码头为例，其新零售的发力目标是在未来三年内在100个城市开1000家线下门店，门店的定位更多是营销服务和用户流量入口，并非销售中心。洋码头的选择并非孤例，越来越多的海淘平台都在尝试通过“线上+线下”的模式构建新的零售模式，更好地满足用户的需求。

放眼国内市场，中西部城市在进口市场需求上有着较好的发展潜力。近几年来，国家不断给予中西部城市政策支持，10多个城市被确定为跨境电商试点城市，政策环境天然优于其他地区。此外，中西部的大部分地区是典型的下沉市场，无论在电商的渗透，还是在进口商品的推广等方面，都有非常大的发展潜力。